Dernier bastion assiégé par les rénovateurs du monde viticole, l'étiquette, traditionnellement surchargée et illisible ou épurée et absconse. L'alternative constitue depuis longtemps un vrai casse-tête pour le marketing du vin. Antoine Gillain et Jean-Michel Ginèbre, deux Parisiens, ont imaginé une nouvelle manière de rédiger les étiquettes. Leur marque, Addiction, « créée par des consommateurs pour des consommateurs », travaille en partenariat avec des viticulteurs de toute la France. Les deux compères achètent à ces derniers des bouteilles aveugles, qu'ils étiquettent ensuite à leur manière. Priorité est donnée aux caractéristiques gustatives du vin (riche, fruité, boisé, puissant). Toujours combinés par deux, ces mots attirent l'oeil. Suivent, en plus petit, un texte bref proposant des accords mets et vins possibles, l'appellation et le nom du producteur…